Спам не рассылаем. Некогда.
Как разговорить свой бренд
Мы расскажем, как наладить коммуникацию между
своим брендом и его аудиторией.

Привет, меня зовут Роман, я арт-директор Вайтлиста. Пятый год я и моя студия придумываем концепции брендов, названия, слоганы и фирменные стили. Всё вместе в агентстве это называется языком коммуникации бренда. Средняя продолжительность одного проекта составляет 5-6 недель, стоимость — 100 тысяч рублей.
Сегодня я расскажу, как всё это сделать самому.
1
Что такое язык коммуникации.
Вообще, это про общение. Любая компания имеет потребность доносить что-то до своей аудитории. Пишите посты Вконтакте — коммуникация. Рассылаете электронные рассылки, как эта — коммуникация. Размещаете наружку — дорогая, но тоже коммуникация. Любая форма взаимодействия бренда с клиентом — коммуникация.

Если строить общение, исходя из особенностей бренда, его аудитории, каналов, то получается, что разные компании разговаривают по-разному. Это как два офисных клерка поймут друг друга, а офисный клерк и гопник — не очень.
Вот этот набор образов, оборотов и каналов информации, свойственных вашей ЦА и называется языком коммуникации.

В Папуа-Новой Гвинеи говорят на 840 языках. Вот где сложно наладить язык коммуникации
Хороший язык коммуникации — это когда потребителю всё понятно, близко. Прекрасный язык коммуникации — это когда еще и остроумно. Эталонный — это когда люди заражаются и начинают говорить на языке сами, причём не только с брендом.
2
Зачем это вам
Чтобы клиенты понимали, что вы им хотите дать.

Важная цель любого бренда это собрать вокруг себя последователей, фанатов. Агентов бренда. Людей, которые верят, разделяют ваши ценности. Они за вами в огонь и в воду. Возникает вопрос. Как люди пойдут за вами, если они не понимают ни вас, ни чего вы хотите? Для достижения этой цели бренд должен разговаривать, а не только показывать себя. Красивый логотип и фирменный стиль это замечательно, может его даже запомнят. Но поймут ли смысл бренда, если он не поговорит?
Вопрос риторический. Для этого существует язык коммуникации. Инструмент, который придумывается для достижения прочной связи между целевой аудиторией и компанией.


Чтобы говорить на языке, понятном для аудитории.

Представьте ситуацию. На профильном мероприятии вы познакомились с человеком. Работаете в одной сфере, читаете и смотрите примерно одинаковое. У вас есть о чем поговорить и что обсуждать. Легко начинаете общение с общих тем. Там слово за слово и вот уже болтаете за жизнь на кухне.
Проводим простую аналогию с брендами. Сначала общение с начинается с общих тем. Я спортсмен, люблю футбол. Условный Adidas рассказывает мне, на моём же языке, как их обувь помогает забивать голы. Если Adidas будет показывать физические формулы, пропорции сплава резины и пластика, то спортсмену это не шибко понравится. Спортсмену важно, что он добьётся, надев Adidas. Поэтому бренд говорит, что забить гол можно вот так. Мой любимый футболист забивает его так. И носит бутсы, которые мне срочно нужно купить, чтобы делать также.


Чтобы помнили

Вы запомните, каким стилем написана эта статья, вам запомнится стиль подачи понравившегося вам спикера на бизнес-тренинге. Не будем говорить о любимых музыкальных исполнителях. Их голоса вспомнятся, даже если разбудить вас ночью посреди кошмара.
Такие же дела с брендом. Когда он с вами разговаривает особым образом, а не просто набором штампов, вы это запомните. Будет приятно, что с вами поговорили, а не лишь показали себя и зачитали монолог. «Здравствуйте, вам пакет нужен?». Разговор на автомате, ничего приятного не сулит. Помните лицо продавца продавшего вам сегодня хлеб в универсаме? Мы — нет. Встречаем за день огромное количество людей, запоминаем тех, с кем говорить было интересно и необычно.


Я очень люблю то, как S7 общается с аудиторией. Вот эта провокация быть смелым и романтичным. Очень горжусь тем, что это российская авиакомпания. Пусть работы для них делают далеко не только наши соотечественники.
3
С чего начать
Придумать идею.

Прежде чем рассказывать кому-то о себе, надо понять чем вы являетесь. Модники называют это The Big Idea. Идея на которой держится весь проект. Идея за которую бьётесь вы и будут биться целевая аудитория. Что вы хотите донести? Изменить мир? Стать лучшим производителем конфет по всей России? Добыть весь уголь Кузбасса? Окей!
Главное, не ставьте во главу угла вещи, типа «заработать денег», «удовлетворять спрос». Хотите уникальный язык? Сформулируйте уникальную идею.


Понять кто ЦА.

Идея у вас уже есть. Вы знаете, что хотите от бренда помимо продаж. Время понять, кто будет следовать за вами. Не группа друзей, которая в любом случае поддержит, а совершенно чужие люди. Ваши клиенты. Какие они? Что любят? Как мыслят и о чём разговаривают? Какими образами вещать, чтобы они всё поняли?
Вайтлист придумал простую шпаргалку. По порядку:
Малый бизнес. Небольшое дело обычно открывают те, кто только пришёл в предпринимательство и не обладает хорошей эмпатией к аудитории. Чтобы не было проблемы, советуем таким людям не изобретать велосипед, а строить портрет потребителя, ориентируясь на себя самого. Пара тысяч похожих людей, определенно найдутся и станут вашими самыми лояльными клиентами.
Средний бизнес. Тут всё упирается в ресурсы. Они есть. Можно и нужно потратить деньги на изучение целевой аудитории. Включаются инструменты аналитики, которые можно выбрать исходя из средств и целей. Если бизнес средний, но не сильно, мы предлагаем анкетировать своих же сотрудников. Особенно тех, кто постоянно контактирует с клиентами.
Крупный бизнес. Будучи мастодонтом любой области, можно загребать данные лопатой — любые статистические выборки всегда эффективней в больших масштабах опрошенных. А еще, если не боитесь, можно быть новатором и придумывать новые способы коммуникации, а не подстраиваться под имеющиеся. Создайте своё, like a Jobs.

Пикап-форумы подсказывают, что можно говорить о чем угодно, кроме религии, политики и бывших. Но это не точно.
Понять как и о чём с ними разговаривать.
Итак, первые два этапа пройдены. Вы знаете что хотите и кто за вами последует. Теперь нужно начать говорить. Тут возникает вопрос. О чём и как?
Это как на первом свидании. Вы волнуетесь, думаете, о чем вещать. Любит ли он/она это, смотрит ли такие фильмы, интересуется ли живописью? А главное что мне такого рассказать о себе, чтобы он/она согласились на свидание номер два?
Допустим, эти вопросы вы решили, накидали на бумажке список возможных тем. Будете незаметно подглядывать в него, если будут возникать неловкие паузы. Следующий вопрос. Как себя вести? Показать себя простецким парнем/девушкой и материться от души? Или сдерживать себя и говорить более деликатно?
Вопрос сложный. Мой совет: не врите и не говорите на языке на котором вам не удобно. Это чувствуется. Особенно, если вы врёте. Партнер рано или поздно догадается и перестанет с вами общаться.
С брендом и целевой аудиторией такая же история. Будьте романтиками, и получите много свиданий!
Определиться, через что вещать.
Здесь идёт речь о выборе каналов коммуникации и о том, какие из них будут эффективными. Пенсионеры не сидят в Инстаграме (на самом деле сидят), а высшее общество не вступает в группы Вконтакте. Кажется очевидным, но иногда забывается. Особенно когда есть средства использовать максимальное количество доступных инструментов и массово давить на население. Это не ваш случай и это не интересно, вы ведь умный человек. Найдите тот, который хорошо подойдёт к идее и аудитории.
А лучше придумайте свой. Общаться можно через всё что угодно. Начиная от одежды, заканчивая наружной рекламой. Материалы — это канал коммуникации, чеки — канал коммуникации, ручки дверей вашего магазина — канал коммуникации. Их важно и нужно использовать. Подумайте, что еще не пробовали ваши конкуренты, проверьте, отражает ли это суть бренда и действуйте!


Начать действовать, да!
Кажется, логично утверждать, чтобы люди начали понимать язык, на нём стоит начать говорить. Говорить, говорить и еще раз говорить. Как можно чаще, разнообразней и интересней!

Аккаунт пенсионного фонда по чеченской республике. 25 тысяч подписчиков(!!!)
Очень советую не ориентироваться на сложные решения, которые делали крутые профессионалы. Самим скорее всего, у вас так не получится. Но пробовать делать обязательно стоит, как минимум поймёте процесс!
4
Тонкости
Не надо всё усложнять.

Просто — расскажите по простому.
Сложно — почитайте на Википедии про бритву Оккама. Там всё.


Не навязывайте себя.

Никто не любит навязчивых. Есть тонкая грань между навязчивостью и настойчивостью. Если кто-то не хочет любить ваш бренд и его язык, то «Отпустииии и забуууудь». Не нужно вот это «наша аудитория 18-90 лет, все люди, котики и даже воздух!». Говорите с теми, кому вы интересны.


Не забывай свои корни.

Мы из России, живем и работаем в России. Почему бы не использовать русский язык на полную. Неологизмы, заимствования. Ясно, что без них не обойтись в 21ом веке, но будем аккуратней. У нас эмэзинг культурное и историческое наследие. Гоу использовать его и преумножать!

У меня есть любимый студийный проект. Когда делали его, полюбили русские названия, как никогда:
5
Заключение
Статья имеет три исхода. Первый — вы это всё сами знаете и не стали читать до этого места. Второй — вам что-то было в новинку, и после прочтения идёте всё делать. Третий — язык коммуникации — сложно и надо искать, кто бы сделал лучше, чем вы.
Третий исход про вас? Идите в агентство, это хороший вариант. Объясняем почему:


Опыт работы в разных сферах.
Агентства, как правило, имеют большой кросс-платформенный багаж. Недвижимость, кальянные, доставка еды, переработка отходов, упаковка молока, брендинг сексшопов — эти парни много всего повидали. Работники нашей индустрии обладают широким кругозором, знают, о чем говорят и чем дышат самые разные типы людей.

Я, как и многие коллеги, очень люблю то, что делает агентство Wolff Olins
Посмотреть на бизнес со стороны.
Замыленный глаз, горячая голова, и прочие метафоры, связанные с долгой работой в одной сфере. Агентства посмотрят на ваш бизнес с чистым глазом и холодной головой. Увидят то, что вы могли и не заметить. И это станет главной фишкой вашего бизнеса.


Агентство дает идеи.
Мы сделали больше сотни проектов. И в каждом из тех, что удались есть след нашей мысли. Дать новых идей для бизнеса, добавить фишечек, подарить новое решение — то, что мы любим больше всего. И делаем;)

Есть вопросы? Пишите на hi@whitelist.su. Отвечу на все.